Як переконувати людей у мережі: сімнадцять маловідомих джедайських трюків

Хочете дізнатися, як на просторах інтернету переконувати людей і отримувати від них бажане?

Сила переконання, ось що зазвичай відрізняє успішних від усіх інших. І існує ряд доведених наукою прийомів про які ви, можливо, ще не чули, але які здатні радикально збільшити вашу здатність переконувати.

У цій статті не буде жодного слова про взаємний обмін, дефіцит, соціальний доказ та інші широко відомі принципи переконання. Ви напевно і так все про них знаєте (а якщо не знаєте, кидайте все і терміново читайте ось цю книжку Чалдіні!).

1. Переконуючи скептиків, говорите впевнено і швидко

Найкращий спосіб переконати скептично налаштованих слухачів - збільшити швидкість мови. Швидка мова розсіює увагу співрозмовника, людям стає складно вишукувати у ваших аргументах недоліки. Якщо ж аудиторія дотримується однієї з вами думки (як у випадку проповідника і його пастви) - говоріть повільніше, дайте людям час, щоб погодитися з вами ще більше.

Хочете говорити переконливіше? Додайте в голос впевненості.

Дон Мур, з лабораторії університету Карнегі Меллон з дослідження прийняття рішень, опублікував статтю, в якій доводиться, що впевненість, з легкістю побиває точність інформації в боротьбі за довіру слухачів.

Ми до такої міри любимо отримувати поради з джерел впевнених у своїй правоті, що готові пробачити їм навіть сумнівну репутацію. Мур заявляє, що в умовах конкуренції, подібні уподобання публіки можуть призвести до того, що «порадники» стануть зображувати все більш перебільшену впевненість у своїх словах.

Людям властиво вважати впевненість ознакою знання. Знайте свій продукт, знайте все про його користь і головне - щиро вірте в неї. Правдива впевненість з "являється, коли ви не лише знаєте, про що говорите, але й вірите у власні слова. А щоб переконати людину в чому б то не було, необхідно, щоб їй передалася ваша впевненість.

2. Лайка переконлива

Я говорю про легку лайку. Переборщивши, ви втратите всяку довіру!

Дослідники розділили 88 учасників експерименту на три групи. Кожній групі дали подивитися практично одну і ту ж промову. Єдиною відмінністю була легка лайка, вставлена в початок першого ролика:

"Зменшення плати за навчання - це не просто хороша ідея. Це, чорт візьми, найрозумніше для всіх зацікавлених сторін рішення! "

У другому ролику «чорт візьми» було вставлено в кінець промови, в третьому ж його не було зовсім. Коли вчені порівняли ставлення випробуваних до прослуханого, виявилося що люди, яким дісталася мова з лайкою, поставилися до неї з великим схваленням.

Фраза «чорт візьми» викликала в аудиторії відчуття, що оратор щиро вболіває за свою справу, а це в свою чергу, підвищило силу переконання. При цьому довіра слухачів до оратора залишилася незмінною у всіх трьох групах.

Ось у чому, виявляється секрет Гарі Вайнерчука і Дейва Макклара! Я-то думав, вони просто кльові хлопці, а вони, виявляється, користуються ефективною технікою переконання - легкою лайкою.

3. Нехай на початку з вами погодяться

Якщо ви хочете, щоб люди перейнялися вашою ідеєю, почніть з чогось такого, з чим вони не зможуть не погодитися.

Дослідження, проведене Алісон Джінг Ксю і Робертом Вієром, показало, що згода має пролонгований ефект. Вчені запропонували учасникам експерименту спершу прослухати промову Джона МакКейна, або Барака Обами, а потім подивитися телевізійну рекламу Тойоти.

Республіканцям реклама здалася більш переконливою після промови МакКейна. Демократи ж показали діаметрально протилежний результат, краще реагуючи на рекламу після промови Обами.

Так що, якщо хочете що-небудь продати, спершу варто сказати щось таке, з чим потенційний покупець обов'язково погодиться - навіть якщо в цьому випадку початок вашої мови не буде мати нічого спільного з продуктом, що продається.

4. Вам допоможуть контр-аргументи

Якщо ваші слова викликають (або можуть викликати) заперечення, не варто піддаватися спокусі і обходити мовчанням слабкі сторони вашої ідеї. Зазвичай ми побоюємося, що розмова про них послабить нашу позицію. Насправді ж, він може її посилити. Ось що на цю тему пише Псі-блог:

Багато років психологи проводили експерименти, порівнюючи переконливість текстів, що містять лише одну точку зору, з текстами, що згадують аргументи протилежної сторони. У 1999 році Деніел О'Кіфі з Іллінойського університету зібрав воєдино результати ста семи подібних досліджень, проведених протягом п'ятдесяти років і які задіяли в цілому 20111 учасників (О'Кіфі, Communication Yearbook, № 22, стр 209-249, 1999)

Результати проведеного О'Кіфі мета-аналізу досить переконливі. Він знайшов, що різні аудиторії в різних обставинах більше схильні вірити двостороннім аргументам, ніж їх одностороннім аналогам.

Люди не ідіоти. Хочете стати майстром переконання - пам'ятайте, що вони теж вміють думати. Якщо ви самі в своїй промові «забудете» про зворотний бік медалі, вони все одно згадають про неї, а ви втратите довіру.

Отже, можливо, згадати на сайті недоліки вашого продукту - не найгірша ідея.

5. Люди більше вірять у те, що можуть «помацати»

Йе Лі, Ерік Джонсон і Лайза Завал досліджували зв'язок між вірою людей у глобальне потепління і місцевою погодою.

Учасники експериментів в Австралії і США оцінювали свою віру в глобальне потепління. Вони також відзначали, як температура в день дослідження відрізняється від середньої для цієї пори року. У випадках, коли температура повітря виявлялася теплішою, ніж зазвичай, люди більше довіряли ідеям про глобальне потепління. Якщо ж на вулиці було холодніше, ніж прийнято в даний час року, віра в глобальне потепління слабшала.

У повторному дослідженні, вчені відтворили умови попереднього експерименту і на додачу просили учасників зробити внесок у фонд боротьби зі зміною клімату. Випробовувані жертвували вчетверо більше грошей у теплі дні, ніж у холодні.

Якщо ви хочете, щоб люди вам платили, ситуація в момент продажу повинна підтримувати ваші слова. В інтернеті варто використовувати для створення подібної підтримки емоції, «історії з життя» і відповідні нагоди картинки.

6. Нехай товар «у навантаження» коштує на 60% менше

Слухачі нарешті повірили вам, переконали себе, що вам можна довірити свої гроші і тепер готові купувати. Тепер ви можете продати їм більше!

Якщо у вас купили сорочку, вдалим додатковим продажем стане краватка, але ніяк не костюм.

Перевірений часом принцип 60 на 60 свідчить, що клієнт у 60 відсотках випадків купує на 60 відсотків більше, ніж мав намір. Так що всі запропоновані вами товари в навантаження повинні бути співмірні з основними.

До речі, якщо ви ще не використовуєте принцип додаткових продажів у своєму бізнесі, його варто спробувати. Це чудовий метод збільшити прибуток («чи не хочете ще й смаженої картоплі на гарнір?»)

7. Додайте позитиву

Позитивні аспекти переконують краще негативних.

Аналіз 29 різних досліджень, в яких брало участь в обшей складності 6378 випробовуваних, показав, що фрази з позитивним зарядом переконують краще негативних.

Наведені дослідження стосувалися ставлення публіки до профілактики різних захворювань: пропонували користуватися кремом від засмаги, рекламували здорове харчування, тощо. Однак принцип може використовуватися набагато ширше. Вчені вважають, що людям не подобається, коли їх лякають.

Намагайтеся, щоб ваш рекламний слоган звучав позитивно. Поставте «Виграйте зайву годину» замість «Припиніть даремно витрачати час» і подивіться, що буде.

8. Парадокс вибору

Чим більший вибір ви запропонуєте, тим менше у вас куплять - вважають психологи.

Вчені обладнали в одному фешенебельному супермаркеті в Каліфорнії прилавок, що дозволяв покупцям спробувати джем. Іноді вони пропонували 24 різновиди джему, а іноді всього лише 6. Після дегустації, потенційним покупцям видавали знижковий купон на покупку джему.

Широкий вибір приваблював більше відвідувачів, проте дуже небагато з них дійсно щось купували. Прилавок з меншим асортиментом явно лідирував в плані продажів. По правді кажучи, лише три відсотки людей, які спробували джем біля стенду з 24 його видами, дійсно використовували свій купон - порівняйте з 30 відсотками біля стенду з 6 видами джему!

Якщо у вас на сайті є тисяча і один різновид продукції, варто докласти зусиль до створення фільтрів, що допомагають людям вибирати. Далі на ту ж тему читайте ось цю відмінну книгу, або дивіться чудовий TED talk.

9. Повторення - мати переконання

Повторення впливає на нас. Дивлячись на продукт, ми мимоволі прокручуємо в голові раніше бачену рекламу. І непомітно для себе вчимо напам'ять пісні, що постійно звучать по радіо.

Повторення слів і зображень не тільки змушує їх осісти у нас в голові (що саме по собі переконливо), але і змушує нас вважати регулярно повторюване правдою.

Ось що організація ChangingMinds пише про роботи Х'ю Ренка, який вивчав силу переконання (Teaching about public persuasion, 1976):

Наш мозок відмінно вміє розпізнавати закономірності і винагороджувати нас за це корисне вміння. Повторення створює закономірність, яка природно і неминуче привертає нашу увагу.

Повторення народжує звичку, але чи веде звичка до зневаги? Звичайно, подібне може статися, але, по правді кажучи, звичка набагато частіше веде до симпатії, ніж до неприйняття. Прийшовши в магазин, ми частіше купуємо товари знайомих фірм, навіть якщо ніколи раніше не стикалися з цим конкретним продуктом.

Згадайте, наприклад, як ви востаннє купували собі черевики. Спочатку, перед тим, як поміряти, ви кілька разів брали їх з полиці і ставили на місце? Помірявши, йшли, потім поверталися і міряли ще раз? Ви не самотні! Безлічі людей потрібно повторити дію кілька разів, перш ніж переконатися в його правильності. Зазвичай - три рази.

Частіше перераховуйте в рекламі основні переваги продукту, не соромтеся кілька разів повторити основні пункти ділової пропозиції. Це роблять всі ефективні передвиборчі кампанії, всі успішні рекламодавці («Жилетт - краще для чоловіка немає!»). Повторюйте, щоб створити звичку і пов'язану з нею симпатію.

До речі, згідно з ще одним дослідженням, якщо хоча б один член групи повторить якесь судження кілька разів, його думку швидше за все вважатимуть загальним.

10. Чоловіки краще реагують на е-мейли, ніж на живу бесіду

Гуаданьо і Чалдіні (2002) виявили, що чоловіки краще реагують на е-мейли, оскільки останні «обходять» їх тягу до конкуренції. Жінки ж, навпаки, в цілому краще реагують на особисті бесіди, оскільки за природою своєю більше орієнтовані на створення і підтримку відносин.

11. Обмежте людину в покупках - і вона купить більше

Ось цитата з відмінної книги Браяна Вансика "Бездумна їжа: чому ми їмо більше, ніж думаємо ".

Деякий час тому ми з двома іншими професорами - Стівом Хохом і Бобом Кентом вирішили перевірити, чи впливає включення якіру на кількість їжі, яку ми купуємо. Ми виявили, що покупці, які бачили чіткі обмеження, наприклад «дванадцять штук в одні руки» схильні купувати більше, ніж ті, хто бачить таблички на кшталт «без обмежень кількості».

Щоб перевірити, які психологічні закономірності стоять за цим феноменом, ми повторювали своє дослідження в різних магазинах, змінюючи цифри і застосовуючи різні форми реклами (2 штуки за два долари або одна за долар). В кінці дослідження ми точно знали, що практично будь-яка реклама, що містить цифри, змушує нас купувати на 30, а то і на 100 відсотків більше, ніж зазвичай.

Так що ставте якір - встановлюйте обмеження на кількість товару!

12. Історії сильніші від фактів

У 2007 році співробітники Університету Карнегі Меллон (Дебора Смолл, Джордж Лоуенстейн і Пол Словик) вирішили з'ясувати, що впливає на нас сильніше - факти або історії.

Випробовуваним пропонувалося пожертвувати кошти до фонду голодуючих в Африці. Відозву, надану першій групі, містили статистичні дані про нестачу їжі в Республіці Малаві, посуху в Замбії, і мільйони бездомних в Анголі.

Друга версія відозви містила історію конкретної голодуючої замбійської дівчинки, Рокії. Людям показували фотографію дівчинки (наведена праворуч) і просили допомогти їй особисто.

У середньому випробовувані, які отримали статистичні дані, жертвували 1.14 доларів. Ті ж, кому давали почитати історію Рокії, в середньому жертвували 2.38 доларів - більш ніж удвічі більше!

Третя група отримала історію Рокії укупі з інформацією про посуху, неврожаї і мільйони голодуючих африканців. Пам'ятаєте, ті, кому надали тільки історію Рокії жертвували в середньому 2.38? Так от: історія Роксії плюс статистика зібрали в середньому 1.43!

Тяжке становище в Африці і битва з бідністю дуже величезні. Люди думають, що їх внесок у боротьбу з подібними глобальними проблемами - крапля в морі і вирішують не допомагати зовсім.

Ще Мати Тереза говорила: "Я бачу натовп і нічого не можу зробити. Я бачу одного - і роблю.

13. Продаєш чоловікам? Показуй жіночі фото

Робочий експеримент, проведений на кредитних ринках показав, що фотографії жінок змагаються в переконливості з низькою процентною ставкою.

Якийсь південно-африканський позикодавець розсилав листи, що пропонують вже існуючим клієнтам короткострокові позики з різноманітними процентними ставками. Листи також містили певні випадково обрані «психологічне» оформлення. Як і очікувалося, процентна ставка істотно впливала на рішення взяти позику. Однак деякі «психологічні» деталі, ніяк не пов'язані з економікою, теж значно підвищували популярність позики.

Так, у випадку клієнтів-чоловіків, заміна чоловічої фотографії на початку листа на жіночу збільшувала успіх листа в тій же мірі, що і зниження ставки на 4.5%. Виявити закономірність у поведінці клієнтів-жінок не вдалося.

Загалом і в цілому результати вказують, що жіночі фотографії на рекламі мають великий вплив на клієнтів-чоловіків. Правда, середня квадратична помилка не дозволяє пояснити даний ефект якимось специфічним механізмом. Ефект міг бути викликаний як позитивним впливом на чоловіків жіночої фотографії, так і негативним впливом чоловічої.

Так що наступного разу додайте в рекламу жіноче фото і продажі відразу поповзуть вгору.

До речі, вищенаведене дослідження не використовувало фотографії сексуальних жінок. Чи допоможе вам гаряча штучка в бікіні?

Дослідження показали, що чоловіки від збудження дурніють, оскільки їх здатність до прийняття рішень різко падає. «Перспектива» звужується, якщо ви розумієте, про що я. Ефект цей досить короткочасний, тобто використовувати його потрібно безпосередньо в момент продажу, щоб провокувати спонтанні покупки.

В ідеалі, звичайно, «гаряча штучка в бікіні» повинна особисто продавати ваш продукт чоловікам. Думаю, у віртуалі це можливо, коли справа стосується товарів «для чоловіків».

А ще, згідно з дослідженнями, сексуальна реклама заважає чоловікам запам'ятати продукт. Ми настільки захоплюємося сексуальним компонентом реклами, що перестаємо звертати увагу на фірму і її товар.

14. Хочете переконати лідера? Відберіть у нього частину влади

Не намагайтеся переконати боса в цінності нової ідеї поки він повною мірою відчуває свою владу. Згідно з деякими дослідженнями, він вас просто не почує.

"Люди одягнені владою впевнені у власній думці. Незалежно від того, згодні вони з якою-небудь ідеєю, чи ні, їх майже неможливо переконати. - стверджує Річард Петті, співавтор цих досліджень, професор університету штату Огайо.

Лідер, однак, може прислухатися до нових ідей, якщо змусити його відчувати себе менш значущим.

"Наші дослідження показали, що влада робить людей більш самовпевненими. Однак влада - лише одне з джерел впевненості ", - говорить Петті. - «Спробуйте заговорити про щось, чого бос не знає, і впевненості у нього поменшає».

"Ваші аргументи впадуть на сприятливий ґрунт, коли начальник перестане думати про свою значущість. Після того, як вас, нарешті, почують, корисно нагадати начальнику про його владу. Це дозволить йому впевненіше оцінити те, що ви сказали. І якщо вам вдалося привести сильні доводи, ви швидше за все переконаєте начальство "- вважає Петті.

Отже, коротко:

- змусьте начальника відчути себе менш впевнено, заведучи розмову на тему в якій він некомпенентний і, якщо можна, зробіть це поза його кабінетом (на нейтральній території).

- Виклавши свої аргументи, нагадайте йому, хто тут начальник, щоб він зміг почати здійснювати вашу ідею.

15. Ківок Саллівана

Винайдений ресторанним консультантом Джимом Салліваном, «кивок Саллівану» полягає в наступному: ви читаєте перелік продукції і злегка киваєте, дійшовши до предмета, який на вашу думку покупцеві слід вибрати. Кивок повинен бути найлегшим, але помітним, і найкраще працює, коли клієнт вибирає з п'яти-шести найменувань. Салліван стверджує, що він спрацьовує майже в 60% випадків.

Коли офіціант пропонує якусь випивку, нехай він посміхнеться і повільно хитне головою вгору-вниз. Мова нашого тіла - потужна штука. Згідно з дослідженнями, понад 60% відвідувачів ресторану кивнуть у відповідь і замовлять обраний офіціантом напій.

Я впевнений, що цей прийом можна використовувати в інтернеті, в рекламних роликах. Розповідаючи про плани, або представляючи пакети послуг, кивніть, говорячи про те, який хочете продати найбільше.

16. Ясність - сестра переконання

Це улюблена приказка доктора Флінта МакЛаугліна з Маркетингових Експериментів. Запам'ятайте її.

Будь-які техніки переконання працюють, коли використовуються тонко і професійно. Переборщите - втратите угоду. Неважливо, пишіть ви пропозицію про продаж, або готуєте презентацію, пам'ятайте, найкращий спосіб переконувати людей - ясність. Зупиніться, давши людям достатньо інформації, для прийняття власного рішення, не стайте в їхніх очах хитро... вухим, і настирливим.

17. 87% аудиторії вірить усьому, в чому є відсотки.

Так мені говорили;)

* * *

Авторство перекладу: Катерина Розенберг і Дмитро Шулиндін (@ dmitry _ ch)

Тільки зареєстровані користувачі можуть брати участь в опитуванні. Увійдіть, будь ласка.

Чи цікаві такі тексти?

82.78% Так, і мені знадобиться 1505

7.54% Так, але я і сам це все знаю 137

9.68% Ні 176

Проголосували 1818 користувачів. Утрималися 309 користувачів.